ALICIA SEOANE | Jueves 22 de enero de 2026 | 12:37
Julián Abad es Presidente de Creatividade Galega y socio fundador y director creativo ejecutivo de Wise, una agencia que nació en 2018 y que, desde Galicia, trabaja con una visión claramente conectada con lo que sucede fuera de sus fronteras.
Wise es una agencia con nombre y memoria. El nombre de la agencia no es casual. Wise nace mirando al pasado para hablar del presente. Su inspiración es Brownie Wise, la mujer que revolucionó la venta de Tupperware en Estados Unidos tras la Segunda Guerra Mundial.
Mientras el Earl Tupper era incapaz de vender sus recipientes de plástico en tiendas, Brownie Wise entendió algo clave: la relación con el consumidor lo era todo. Inventó las reuniones domésticas, convirtió la experiencia en el producto y acabó siendo la primera mujer en protagonizar la portada de Business Week como vicepresidenta de una gran compañía. «Todo eso que ahora llamamos marketing relacional, experiencia de usuario o 3.0… ella ya lo había hecho en los años 50. Era el 8.0», explica Julián. De ahí Wise, un nombre corto, con historia y con múltiples lecturas, aunque admite entre risas que no siempre es fácil de pronunciar en Galicia, «A veces le llama Wais, Guays, Wice, pero eso forma parte del nombre».
De Madrid a Galicia
Aunque muchos lo identifican como un creativo gallego, Julián Abad es madrileño de origen. En 2012 decidió dejar atrás años de trabajo en multinacionales en Madrid y trasladarse a Galicia por vinculación familiar. Aquí pasó por agencias como Quattro IDCP en A Coruña, y más tarde por Lamarck, un proyecto que terminó en 2018. De ese final nació Wise, fundada inicialmente por tres personas y hoy liderada por dos socios: Chisco Saavedra y Julián Abad.
La estructura de la agencia es pequeña y flexible. «Somos dos personas liderando proyectos y luego construimos equipos a medida con freelances. Hay proyectos con cuatro personas y otros con quince». Una fórmula adaptada a la realidad del mercado gallego.
Para Abad Galicia es un reflejo perfecto del minifundio, también en la publicidad. De las cerca de 70 agencias integradas en Creatividade Galega, solo cinco superan las 30 personas en plantilla. El resto son estructuras pequeñas, repartidas por todo el territorio. «En Madrid o Barcelona hay grandes multinacionales. Aquí hay menos empresas grandes y eso condiciona todo el tejido del sector». Por eso defiende modelos más flexibles y colaborativos, lejos de estructuras rígidas.
Creatividade Galega: reconstruir desde cero
Creatividade Galega nació en 2011, impulsada por un profesor de la Universidad de Vigo con la idea de crear un anuario que diera visibilidad a las agencias gallegas. Durante años fue perdiendo fuerza hasta quedar prácticamente inactiva. En 2020, Abad asume la presidencia y se encuentra con una asociación reducida a un logo obsoleto, una base de datos desactualizada y un correo electrónico. «No había contenido, ni actividad, ni sentido».
Desde entonces, la asociación se reactiva: nueva imagen, manifiesto profesional, decálogo, alianzas con el Club de Creativos de España y eventos como Simbióticos, o Beerfing junto a Estrella Galicia, pensados para poner en valor la creatividad gallega y atraer talento externo pero también exportar y dar a conocer lo que se hace desde aquí.
Uno de los hitos más relevantes fue el manifiesto sobre el valor económico de la creatividad, un documento que intenta marcar mínimos profesionales en un sector donde, según Abad, nadie se atreve a decir cuánto vale realmente una campaña. «El problema es que nosotros mismos permitimos trabajos sin cobrar o a precios irrisorios. Si un dentista hiciera empastes por diez euros, el sector entero se le echaría encima. En publicidad no pasa».
La marca Ferrol
Bajo su presidencia, los Premios de la Creatividad Galega llegaron a Ferrol tras años celebrándose en Ourense con cada vez menos apoyo institucional. «Contactamos con el Concello y llevamos tres años aquí». Su mandato termina en 2026. Dos legislaturas y punto final. «Las asociaciones también sufren la misma mentalidad del minifundio gallego: cada uno va a lo suyo», explica.
Uno de los temas donde Abad se muestra más crítico es la marca FERROL como ciudad. Para Abad la estrategia es vacía, «Letras gigantes, selfies y campañas vacías. Eso no es nuevo. I love Amsterdam ya lo hacía hace 20 años. El problema es que ahora el turismo busca autenticidad». Frente a la masificación, triunfan los relatos distintos, incluso incómodos, como campañas de Oslo o Suecia que venden el «aburrimiento» o la calma como valor diferencial.
Una ciudad ya no se puede vender de forma racional. Hay que venderla emocionalmente.
Ferrol: una ciudad inclasificable
Ferrol ocupa un lugar central en su reflexión. Para Abad, Ferrol es la ciudad más diferente —y menos gallega— de Galicia. Creada por la Armada, marcada por los astilleros, cuna de movimientos obreros y también de contradicciones históricas. «Ferrol es inclasificable. Y eso, que parece un problema, es su mayor valor». Campañas como las que llevamos viendo en Ferrol o el abuso de conceptos como la morriña. « Ya no generan emoción ni identidad. Son ideas de un minuto».
Para él, Ferrol necesita una catarsis creativa profunda, un análisis honesto que conecte con lo que sienten los propios ferrolanos. «Una campaña que te ponga la piel de gallina, que no solo conecte con el sentimiento ferrolano, sino también con un guiño a sus visitantes».
Vender lo diferente
«La gente dice ‘Ferrol no mola’. Pero eso solo lo dice quien no ha visto mundo». Abad defiende que pocas ciudades en España tienen un entorno, una historia y una personalidad tan singulares. «El valor está en lo raro, en lo inclasificable, en no parecerse a nada». En ese sentido no ha habido campañas, que sepan conectar con la singularidad del lugar, con sus sombras y sus contradicciones, «La gente está aburrida de ver puestas de sol de postal y drones». En este sentido remarca Abad, «Andalucía hizo una campaña muy buena, que supo conectar con algo muy arraigado para los andaluces».
Mientras las ciudades sigan vendiéndose como postales, advierte, no conectarán con nadie. «O contamos algo distinto o es mejor ahorrarse el dinero y arreglar los baches de las carreteras». La creatividad, insiste, no va de eslóganes rápidos, sino de entender quién eres y atreverte a contarlo.
